Übungsaufgabe WS 2006 Nutzen von Communities in der Unternehmenskommunikation
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Vorgeschichte zur Aufgabe
Unternehmensdarstellung:
SportScheck ist als Multi-Channel-Unternehmen im Versandhandel, im Stationärgeschäft und im E-Commerce Ausrüstungs- und Bekleidungsspezialist für nahezu jede Sportart. Das Sortiment ist in Deutschland, der Schweiz und in Österreich erhältlich. Es wird jährlich in vier Hauptkatalogen mit bis zu 650 Seiten präsentiert, sowie in 16 Filialen auf fast 45.000 m² Verkaufsfläche und auf sportscheck.com als Deutschlands Nr. 1 im Online-Sporthandel.
Mit 1,2 Millionen Kunden im Versandhandel, jährlich rund 17 Millionen Besuchern in den Filialen sowie 350 Millionen PI’s (Page Impressions) pro Jahr ist SportScheck einer der größten Sportartikelanbieter Deutschlands. SportScheck beschäftigt rund 1300 Mitarbeiter/innen in den deutschlandweiten Verkaufshäusern und in der Firmenzentrale.
1946, als warme Kleidung nicht verfügbar war, schneiderte Otto Scheck in München aus alten Militärbeständen seine erste Kollektion für den Wintersport. Auch 60 Jahre später ist uns sein Pioniergeist erhalten geblieben. SportScheck führt mehr als 20.000 Artikel von fast 400 Marken und überrascht immer wieder mit kreativen Konzepten auf der Höhe der Zeit. Schließlich hat eines bei SportScheck Tradition: Innovation.
Frage:
Sportscheck möchte seinen Kunden eine eigene Community anbieten.
Welche Empfehlungen/Hinweise können Sie dazu geben? Welchen Nutzen und Perspektiven bringt die Community dem Unternehmen, welche dem Kunden?
Antwort:
Allgemeine Definition:
| Communities sind Gemeinschaften, die gemeinsame Interessen, Ideen oder Empfindungen über das Internet teilen. Diese Merkmale können gemeinsam gestärkt, verändert und oder erlebt werden. Man unterscheidet zwischen offiziellen, von Unternehmen finanzierten und unterstützeten Communities und inoffiziellen, von Kunden selbst gegründeten Communities. Weiterhin unterscheiden sich offene und geschlossene Communities. Bei geschlossenen Communities muss die Aufnahme neuer Mitglieder in die Gemeinschaft durch einen Administrator respektive Gruppengründer/-eigentümer genehmigt werden. Bei offenen Communities ist die Anmeldung durch den Nutzer direkt selber möglich. |
Anmeldeverfahren
Unabhängig ob offen oder geschlossen ist die Anmeldeprozedur selbst jedoch auch mittels verschiedener Techniken, mit einfacher Bestätigung oder doppelter Bestätigung (opt-in/double opt-in) verifizierbar. Diese Anmeldeverfahren sollen die jeweilige Identität des Benutzer (sicher) bestätigen und sicherstellen. Zu Beachten bei der Wahl der jeweiligen Verfahrenssicherheit der Autentifizierung ist, dass die Komplexität mit der Sicherheitsstufe poportional verändert und somit auch die Anmeldehürde für einige neue Communitymitglieder größer wird. Andereseits kann eine zu lockere Prüfung von tatsächlichen Identitäten dazu führen, das sich "Trolle" oder "Griefer" in der Community einfinden können.
Da Sportcheck hier der Gründer ist, handelt es sich hierbei um eine offizielle, offene Community.
Brandcommunity
Eine besondere Form von Communities sind die Brandcommunities. Hierbei handelt es sich um eine besondere (meist offizielle) Art von Gemeinschaften, mit dem Zweck einer (meist) langfristigen Bildung, Erhaltung und oder Steigerung einer Produkt- und oder Unternehmensmarke. Die Kundenbindung lässt sich mit etwa 60% durch "gute" Brand-Community-Qualität beeinflussen, die Produktqualität hat nur einen Einfluss von ca. 40%.
Zu den Zeiten bei denen immer mehr Discounter den Markt der Sport- und Freizeitartikel durch preisaktive Maßnahmen verändern ist die strategische Entscheidung von SportScheck - die eigene Marke zu stärken - eine sinnvolle Maßnahme. Eine webbasierte, offizielle, offene Brandcommunity sollte die Kommunikationsmaßnahmen hierbei sinnvoll unterstützen.
Communitiybildung in Metaversen Kommunikationsplattformen
Zielgruppe
Da Sportcheck eine junge, mobile und an Innovationen interessierte Zielgruppe vorweisen kann, die sich mit neuen Medien beschäftigt, oft online informiert und Angebote vergleicht, bietet eine Community die optimale Plattform für den Austausch über das Unternehmen und dessen Produkte.
Dem Verbraucher bzw. Kunden bringt die Community folgendes:
Sie haben so die Möglichkeit sich untereinander über die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens zu unterhalten und auszutauschen. Erfahrungswerte können so weiter gegeben werden. Desweitern können die Kunden aber auch vor schlechter Qualität warnen. Sie könnten aber auch vor einem Kauf warnen, sprich negative Erfahrungen weiter geben. Es kann über vergleichbare, vielleicht günstigere Produkte gesprochen werden.
Der Nutzen für das Unternehmen könnte sein:
Kostengünstige Marktforschung. Wenn ein Unternehmen solch eine Plattform einrichtet, wäre es Sinnvoll diese zu monitoren. Sprich das was die Verbraucher besprechen in neue Produkte einfließen zu lassen und offen für Kritik zu sein. Bei der Weiterentwicklung auf solche Kundenwünsche einzugehen um den Absatz zu steigern. Es könnte auch ein MA darauf angesetzt werden extra ein Gespräch über ein best.Produkt zu beginnen.
Vorteile einer Community für das Unternehmen:
- Daten über den Kunden (Marktforschung)
- Kundenbindung, Kunde findet Anschluss zu einer Interessensgruppe, fühlt sich ernst genommen
- Virale Marketingeffekte: Auftritt der Community im Internet wird schnell publik, eventuell Verbreitung durch Medien, automatische Werbung für die Produkte
- Unternehmen erkennt schnell die bevorzugten Produkte, wie auch "Ladenhüter", kann diese Erkenntnis umsetzen. Hieraus folgert der Kunde wiederum, dass seine Meinung ernst genommen wird und das Unternehmen individuell auf seine Wünsche eingeht.
Nachteile:
- Eventuelle Imageschädigung für das Unternehmen auf Grund überwiegender Kritik bestimmte Produkte, den Service,...betreffend
- Instandhaltung, Pflege der Community nötig, Erkenntnisse müssen ausgewertet und verwendet werden, kostet Geld
- Gefahren und Störungen durch Vandalen "Trolle" und "Griefer"
Worauf das Unternehmen achten muss
Es ist wichtig ein dauerhaftes Interesse für die Zielgruppe zu generieren, gegebenfalls durch online-events oder die Möglichkeit in der Community durch besonders aktive Teilnahme ein höheren Status und mehr Rechte zu erhalten. Die Community muss für die User wichtig im Alltag sein und sie müssen sich darüber mit ihrem Produkt identifizieren können, dass kann durch eine emotionale Ansprache gelingen.
Umsetzungsmöglichkeiten
Die mit Sicherheit günstigste und schnellste Möglichkeit ist ein Forum, Chat oder Corporate Blog einzurichten. Diese sind sowohl für private als auch Businesszwecke mit ein paar Justierungen schnell und unkompliziert zu erstellen. Ein Forum hat den Vorteil, dass die Nutzer sich durch Bilder Avatare schaffen können, untereinander Nachrichten austauschen können, eigene Thementreads eröffenen können und das generell die Inhalte übersichtlich systematisiert werden können. Ein Chat hat den Vorteil der Echtzeitkommunikation. Coporate Blogs bieten die Möglichkeit einen ständigen Diskurs mit dem Unternehmen zu führen.
Deutlich aufwendiger ist es eine 3-dimensionale virtuelle Umgebung zu schaffen ala Mineralswasserbar in der sich die Nutzer selbst die Avatare gestalten können. Aber da diese durch die Optik einen gewissen Spielcharakter unterstützen, könnten sie vielleicht eher das Interesse gerade bei Jugendlichen wecken.
Eine weitere Variante ist die Intergration der Kommunikation in metaverse Plattformen wie Second Life. Dies trägt einerseits zur Erweiterung der imersiven Möglichkeiten bei und kann aktuell noch einen positiven PR-Charakter mit bringen. Insbesondere ist bei einer "Sub-"Community in Second Live mit einer sehr hohen Integration und Verweildauer zu rechnen.
Gewinnspiele und Wettbewerbe (zum Beispiel zum Einreichen von Produktideen) sind generell gute Möglichkeiten die Nutzer zu binden.
Eine sehr sinnvolle Integration des Communitygedanken ist die Integration in die E-Commerce Aktivitäten von SportScheck. Die zentrale Website bietet tausende Artikel und Produkte an. Somit sollten die aktiven Nutzer und Mitglieder der Community eigene Produkterfahrungen passend zu den jeweiligen Artikeln verfassen können. Auch negative Erfahrungen sollten kommuniziert werden. Nur so kann das Unternehmen Produktoptimierungen (mit dem "ohr" am Markt) zeitnah planen und in die Produktkommunikation integrieren. Es müsste auch "Belohunungsansatz" für die Bwertung gefunden werden. Hierbei sind verschiedene Modell denkbar.
- Pay per Diskussion. Eine Bewertung zu einem Artikel wird von anderen Usern positiv Benotet. Bei mehrfachen guten Noten gibt es monetätre Vorteile (Bsp. warengutscheine)
- Payed with fame. Die aktiven und guten "Informatoren" erhalten Bonuspunkte die eine hohen Ruhm darstellen sollen. / Toplisten
- Durch aktive Communityfunktion welche die Vorteile einer Bewertung kommuniziert
Bei der Profilierung einzelner Community-Mitglieder (Also welche zentralen Interessen/Sportaktivitäten) kann ein anderes Community-Mitglied Kaufempfehlungen erhalten, die sich aus der eigenen Profilanalyse mit den anderen Mitgliedern ergeben. Bsp. Sportscheck "Marathonläufer" haben auch diese Produkte gut bewertet und gekauft -> solche Bwertungen ziehlen auf ein Empfehlungsmarketing ab. (Amazon-Effekt)
Eine weitere sinnvolle Communityaufgabe ist die Bereitstellung von Kommunikationsformen, um die emotionale Ansprache der SportScheck Kunden zu steigern. Also Sporterlebnisse und Urlaubsberichte. Wenn dies in einer guten einfach kommentierbaren Umgebung läuft, dann ist auch mit weiteren positiven Effekten zu rechnen. (Thema Usuer generated Content -> ergibt dann evtl. Contentsynergie-Möglichkeiten mit anderen Unternehmen, bsp. Sport und Reisemagazinen.)
Ein verbesserter Content mit Erlebnissberichten, Bildern, evtl. Videos steigern neben dem Traffik auch den Ranking bei Suchmaschinen.
Crossmedia-Community als Kundenclub
Eine Erweiterung der Aktivitäten auf den stationären Einzelhandel ist eine interessante Perspektive bei der Kundenbindung und bei der Steigerung der Conversionrate dem Qutient aus Umsatz/Kunde. Solche Systeme werden übergreifend als Kundenclubs bezeichnet. Der Kundenclub und die Kundenkarte stellen eine aktuelle Form des Managements der Kundenbeziehungen und insbesondere der Kundenbindung dar. Aufgrund ihrer Vorteile und Möglichkeiten haben viele Branchen (z.B. Warenhäuser [Karstadt], Banken [Mitgliedschaft in Volks- und Raiffeisenbanken], Kfz-Händler [Audi]) diese Werkzeuge eingeführt. Zu beachten ist, dass sie nur dann erfolgreich sind, wenn dem Kunden ein echter Nutzen angeboten wird. Kundenclub und Kundenkarte sind oft miteinander verbunden, wobei die Kundenkarten bei genauer Betrachtung eine Sonderform des Kundenclubs oder Leistungsbestandteil des Clubs sind.
Vorteile des Kundenclubs
Für den Kunden des Clubs muss sich ein deutlicher und abgrenzbarer Nutzen darstellen, wobei dabei das Gefühl vermittelt werden muss, bestimmte Vorteile gegenüber Nichtmitgliedern zu besitzen. Der individuelle und auf die Mitglieder des Clubs beschränkte Nutzen ist dafür verantwortlich, dass der Kunde sich individuell behandelt und umsorgt fühlt. Diese Maßnahmen können zu einer Steigerung der Bindung zum Unternehmen führen.
Für das Unternehmen stellen sich neben der Kundenbindung weitere Vorteile ein. Durch die Mitgliedschaft im Kundenklub demonstriert der Kunde ein entsprechendes Interesse am Unternehmen und seinen Leistungen bzw. Produkten. Durch den Kundenklub wird dieses Interesse genutzt, um eine langfristige und partnerschaftliche Bindung des Kunden an das Unternehmen sicherzustellen. Durch die Vorteile, die der Kunde aus der Mitgliedschaft erhält, erfolgt ein „Einloggen“ des Kunden in das Unternehmen, so dass er bei einem Wechsel zu einem anderen Unternehmen quasi „liebgewordene“ und bekannte Leistungen verliert. Somit werden durch den Kundenclub die Wechselkosten des Kunden erhöht.
Wo viel Licht ist, gibt es auch Schatten. Mit der Gestaltung des Kundenclubs und seiner Angebote müssen auch die Interessen und Erwartungen der Mitglieder befriedigt werden. Gelingt es nicht, insbesondere die Erwartungen zu erfüllen, kann das Image des Unternehmens starken Schaden nehmen. Risiken liegen auch weiterhin in den finanziellen Aufwendungen für den Kundenclub, da andere Unternehmen ebenfalls dieses Werkzeug einsetzen und somit auch nicht vermieden werden kann, dass ein und derselbe Kunde Mitglied in mehreren Klubs ist und somit keine Kundenbindung erreicht wird.
Vorteile des Kundenclubs:
- Verbesserung der Wettbewerbssituation durch zusätzliche Leistung
- Aufbau eines persönlichen Verhältnisses zum Kunden
- Verbesserung und Steigerung der Zielorientierung der Kommunikation
- Steigerung der Kundenbindung durch Erhöhung der Wechselkosten
- Verkaufsfördernde Wirkung und Möglichkeit der Neukundengewinnung bei Clubaktivitäten
- Beobachtung der Kundenzufriedenheit und Möglichkeit der Kundenbefragung
- Datenermittlung
- Grundlage für Database-Marketing und weiterführende Aktionen (Key Account Management)
- Verbesserung des Images durch Erhöhung der emotionalen Bindung, Umwandlung von Kunden in Unterstützer
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