SS 2007 Thema Social-Commerce

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Frage

Eine internationaler TV-Konzern fragt sich, ob es die gerade boomende Musik-Community "last.fm" kaufen soll. Der Kaufpreis beträgt 2,1 Milliarden Dollar. Erläutern sie im Einzelnen weitere Vermarktungsmöglichkeiten und den Nutzen der Community für das Mutter-Unternehmen.

Antwort

Communities sind Gemeinschaften, die gemeinsame Interessen, Ideen oder Empfindungen über das Internet teilen. Man unterscheidet zwischen offiziellen, von Unternehmen finanzierten und unterstützten Communities und inoffiziellen, von Kunden selbst gegründeten Communities. Offene Communities sind Gruppen, zu denen jeder Betritt finden kann (StudiVZ, Xing, neu.de). Sie erzeugen den meisten Traffic und haben (da kostenlos und frei zugänglich) die größten Nutzerzahlen. Geschlossene Communities (Premium-Gruppen bei Xing zum Beispiel) sind dafür exklusiv und in der Regel kostenpflichtig. Sie sugerieren Status und machen neugierig, verzeichnen aber markenbedingt oft einen kleineren Nutzerkreis. Beide Arten von Gemeinschaft sind für Werbepartner interessant.


Weitere Communities

  • geographische Communities
  • demographische Communities
  • themenbezogene Communities
  • Brand Communities

Mehr Profit mit Communities

  • Kundenbindung mit Hilfe von Online - Gemeinschaften
  • dadurch können Gewinne der Unternehmen erheblich gesteigert werden
  • Kunden Communities extrem lohnend
  • Investitionen in Communities zahlen sich aus
  • Auch für nicht Internetfirmen relevante Methode

Feldstudie Ebay:

140120 Kunden nahmen an der Studie teil, von diesen Kunden wurden zufällig ausgewählte Kunden eingeladen an einer Gemeinschaft teilzunehmen. Die sogenannte "Community-Enthusiasten", die sich stark beteiligten. Weitere Kunden wurden sogenannte "Lurker", Teilnehmer, die Beiträge andere Lesen, ohne selbst aktiv zu werden. Die restlichen Kunden, die nicht eingeladen wurden, dienten als Kontrollgruppe. Im Verlauf eines Jahres wurde das Verhalten der Gruppen verglichen.

Ergebnis

  • Lurker und Community-Enthusiasten boten doppelt so oft in Auktionen mit wie die Kontrollgruppe
  • gewannen sogar 25% mehr der AUktionen, zahlten Preise, die 24% höher waren und gaben insgesamt 54% mehr Geld aus
  • Enthusiasten versteigerten bis zu 4x mehr Ware im Internet und erzielten dabei einen 6x höheren monatl. Umsatz als die Kontrollgruppe
  • Umsatz zwischen Mai 2005 und April 2006 stieg um etwa 56%
  • Studie brachte Ebay insgesamt eine Bruttomarge von 82%

Nutzen

Der Nutzen eines TV-Konzerns an einer Musik-Community könnte folgender sein:

  • Kostengünstige Marktforschung
  • Line-Extension der bestehenden Produktpalette
  • Verlängerung der Marke in das Internet
  • Image-Transfer der Community-Werte auf den eigenen Sender
  • Wissen über Nutzerprofile (Behavioral Targeting)
  • Werbevermarktung einer Reichweiten starken Online-Präsenz
  • Kundenbindung durch vielfältige Partizipationsmöglichkeiten
  • PR-Mediawert der Aquisition (schwer kalkulierbar)
  • Vorbereitung auf sich veränderndes Nutzungsverhalten der Zuschauer

Vermarktungsmöglichkeiten

Bisher lassen sich auf den innovativen Web 2.0-Plattformen verstärkt traditionelle Erlösmodelle einbinden. Bei einer dementsprechend großen Plattform mit ausreichend Page-Impressions und Unique Visitors kann dafür jedoch eine gute Grundlage geschaffen sein. Premium Accounts würden nur sinnvoll sein, sofern es exklusiven Content oder Services angeboten werden. So könnte eine Download-Flat für Musik, besondere Information (Insidernews) oder ähnliche Angebote den User vielleicht zum Zahlen überzeugen. Tendenziell ist die Bereitschaft Geld im Internet auszugeben aber eher gering. Die Angebote müssten dementsprechend gut sein. Beim Data-Mining muss (durch Opt-In oder Double-Opt-In) sichergestellt sein, dass der User mit der Weitergabe seiner Daten einverstanden ist. Prinzipiell möchten Kunden ungern, dass man sich an ihnen auf diese Weise bereichert, weil folgende Angebote oft als unerwünscht empfunden werden. Interesse an solche Daten haben Unternehmen, die viel über Direktmarketing werben. SKL oder NKL beziehen sich gerne auf direkte Ansprache. Denn die so gewonnen Daten versprechen geringe Streuverluste. Denn die psychologischen Profile und Nutzerdaten sind ja vor Einkauf schon bekannt.

  • Bannervermarktung
  • Videowerbung
  • Content-Syndication
  • Vermarktung der Nutzerprofile (Data Mining)
  • Premium-Accounts (Kostenpflichtig)
  • Nutzungsgebühren (nach Art und Umfang, z.B. Musikdownload)
  • Provisionen
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