SS 2007 Thema Wertschöpfung

Aus MultimediaWiki

Frage

Warum entstehen in vielen Bereichen neue Wertschöpfungsketten in Unternehmen? Nennen Sie Kernaufgaben, Anbieter, Unternehmen, Vor- und Nachteile innerhalb der multimedialen Wertschöpfungskette und führen Sie kurz ein einfaches Beispiel an, welches Ihre Ausführungen bestätigt.

Antwort

• Ursachen: Der Onlinemarkt ist durch Unternehmensfusionen und -übernahmen gekennzeichnet. Diese sind oft Reaktionen auf die zunehmende Konvergenz der Medien. Für Medienkonzerne entstehen hohe Synetgiepotenziale durch die möglichkeit ihr Dienstleistungsangebot aus der Online und Offline Welt zu verbinden. Getrieben durch Internet und Digitalisierung werden in vielen Unternehmen neue Wertschöpfungsketten gebildet oder erweitert. Es reicht nicht mehr aus nur noch ein Produkt anzubieten. Der Trend geht hin zu einem integriertem Medien- und Verbundunternehmen, ein reines Anbieten von Infrastruktur ist unzureichend.

• Kernaufgaben:Mit der Wertschöpfungskette werden die verschiedenen Aufgaben zur Leistungserbringung erläutert. Die multimediale Wertschöpfungskette, verinfacht in 5 Stufen dargestellt, beginnt bei der Generierung von Inhalten und Dienstleistungen. Diese Kreation mündet in der notwendigen Organisation und Bündelung der Daten bis sie durch Mehrwertleistungen bereichert wird. Unter Mehrwertleistungen, die dem Kunden zusätzlichen Nutzen versprechen und die dritte Wertschöpfungsstufe darstellen, fallen zum Beispiel Beratungsleistungen. Das Angebot der Infrastruktur mit Übertragungs- und Verbindungsmöglichkeiten ist die vorletzte Stufe. Auf der letzten Stufe werden Endgeräte, Software, Navigationstools und Benutzeroberflächen bereitgestellt. Sie stellt die Schnittstelle zum Endkunden dar. Aufgrund der Dynamisierung und der Heterogenität im Mediensektor können die einzelnen Stufen jedoch nicht getrennt voneinander betrachtet werden. „Vielmehr ist von flexiblen Verknüpfungen der Wertschöpfungs-bereiche aus zu gehen" ( siehe Wirtz, B.: Medien- und Internetmanagement, 2001, S. 409)

• Anbieter: Auf der ersten Stufe (Erstellung der Dienstleistung) finden sich Studios, Verlage, Händler und Produzenten.Betrifft in produzierenden Unternehmen die Eingangslogistik. Da die Inputfaktoren eines Onlineportals meist von immaterieller Natur sind, ist hier die Generierung von Inhalten und Services gemeint, worunter auch der Kauf von Text- und Filmbeiträgen zählt. Die zweite Stufe (Aggregation von Inhalten) bilden die Sender, Provider, Communities und Nachrichtenagenturen. Diese arbeiten der dritten Stufe (Mehrwert) den Beratungs- und Trainingsfirmen, sowie Hostern- oder Billingpartnern zu. Die vierte Stufe (Verbindung) sind IP-Anbieter und Infrastrukturbereitsteller, die in der letzten Stufe (Navigation) den Browseranbietern, Mobiltelefonfirmen oder Settopboxfabrikanten zuarbeiten.

• Unternehmen: Die Ersteller der Daten sind RTL, Bertelsmann oder Viacom. Dienstleister die dazustoßen (zweite Stufe) sind T-Online, ABC oder auch MSNBC. Die Mehrwertleistungen kommen von PWC, IBM, Microsoft oder Mc Kinsey. Übertragung bieten die Telekom, Vodafone oder andere Telekom-Anbieter. Den Endverbraucherkontakt erledigen Mozilla, Microsoft, Sony oder Nokia.

Vorteile:

• Multiple Kundenbindung durch integrierte Leistungsangebote
• erhebliche Netzwerkeffekte ( positive Beziehung zwischen Produktnutzen und Anzahl an Nutzern)
• Leistungs- und Preisbündelung
• Cross Selling
• Cross Promotion
• Ziel ist die langfristige Kundenintegration

Nachteile:

• Markteintrittsbarrieren ( aufgrund der vorherrschenden Kostenstruktur: hohe Fixkosten:"first copy costs", geringe variable Kosten)
• Hohe Investitionen nötig
• Know How in bestimmten Bereichen nur wenig bis garnicht vorhanden

Beispiel: Unitymedia als Anbieter von Triple Play intergriert Telefon, Internet und Kabelfernsehen in einem Angebot. Eine günstige Preisstruktur ist gegeben. Das Endgerät kommt ebenfalls vom Anbieter. Durch Kundenzufriedenheit mit dem Anbieter, kommt dieser nicht auf den Gedanken einen Teilbereich wieder auszugliedern und sich dafür einen neuen Anbieter zu suchen. Das Unternehmen kann wachsen ohne große Konkurrenz, da ein Markteintritt eines neuen Anbieters durch die kaum fluktuierende Kundensituation nicht absehbar ist.