Werbemöglichkeiten im WWW
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Web-Sites können nicht nur als spezielles Werbemittel im Internet interpretiert werden, sondern auch als Werbeträger für webspezifische Werbemittel, wie z.B. Button und Banner, die in die Web-Site integriert sind. Siehe Abb. 26: Werbemittel im WWW. 1
Inhaltsverzeichnis |
a. Integrierte Ads Werbemittel
Zu Integrierte Ads. gehören Buttons, Full- und Half Banner, Skyscraper, Content Ad/Rectangle wie auch Cadillac. Ein Werbebutton stellt eine kleine, meist interaktive Werbefläche in der Mitte oder am Rand fremder Web-Seiten dar, die nur den Namen des eigenen Unternehmen oder eines Produktes enthält. Klickt der Benutzer auf diesen Button, so erscheint in der Regel die Homepage des Unternehmens. 2
Werbebanner
Die Werbung wird dabei als Grafik- oder Flashdatei, meist im GIF- oder SWF-Format, in die Webseite eingebunden. Banner verwei-sen dann als Hyperlink auf die Website des Werbenden. Banner können in die Seite eingebettet sein, legen sich aber teilweise auch für einige Se-kunden über die Seite (z.B. als so genannter Powerlayer). In der Werbeindustrie haben sich verschiedene Größen für Banner etabliert, deren Dimension sich in sog. Pixel (Bildpunkten) bemisst. Als Standardformat gilt die Größe von 468×60 Pixel. Diese Größe ist die am meis-ten verbreitete, damit sind Full-Banner gemeint. Meist werden ein bis zwei Full-Banner im Kopfbereich platziert. Unter Half Banner, ist die Größe von 234 x 60 Pixel gemeint. Mini oder Small Full Banner, haben die Größe von 400 x 40 Pixel. 3
Die Bannerwerbung erfolgt oft im Rahmen eines Partnerprogrammes. Diese Partner-programme, insbesondere private Homepages, nehmen häufig an Bannertausch-Netzwerken teil, um sich gegenseitig Besucher weiterzu-leiten. Bei diesem gegenseitigen Austausch von Werbebannern wird auf der einen Webseite ein Banner der anderen Webseite dargestellt und um-gekehrt. Die Banner sind mit der jeweils anderen Website verknüpft. Betreiben die Unternehmen die Bannerwerbung, so nehmen sie hierfür oft die Dienste eines Vermarkters (meist einer Mediaagentur) in Anspruch, der im Auftrag der Seitenbetreiber die Werbeplätze auf dessen Seite ver-kauft. Durch das Anklicken des Banners, wird der Besucher auf die Web-seite des werbenden Unternehmens geführt. Der Werbetreibende verdient schon dann, wenn der Besucher auf die geschaltete Werbung klickt. Aber auch nach der Anzahl der ausgestrahlten Banner kann abgerechnet wer-den. Im Gegensatz zu anderen Werbeformen, bei denen erst bei bestimmten Aktionen, die infolge der Weiterleitung ausgelöst wurden, z.B. einer Bestellung in einem Online-Shop oder bei Anmeldung auf einer Internet-seite, abgerechnet wird. Werbebanner sind in der Regel animiert, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen. Diese werden aber, auf Grund des ständigen Blinkens, oft als störend empfunden. Werbebanner haben da-durch im laufe der Zeit als Werbeplattform deutlich an Attraktivität verlo-ren, die durch die Click-Through-Rate gemessen wird. Mit der Conversion-Rate wird, der Prozentsatz der Klicks auf einen Banner, die zu einem messbaren Abschluss geführt haben, gemessen. z.B. Bestellung eines Produktes. Mit Hilfe der Conversion-Rate kann die Berechnung über die Wirtschaftlichkeit des Einsatzes von Bannerwerbung erstellt werden.
Skycraper – Banner
auch Bill Board-Banner genannte Bannerform, welche eine hochformatige und wolkenkratzerähnliche Form hat. Platziert wird diese Bannerform meist am rechten Rand und kann sich in der Vertikalen über den gesamten Bildschirm erstrecken. Auf Grund der großen Fläche bietet sich viel Platz für zusätzliche Informationen. Trotz der Größe wirkt diese Form nicht störend auf den User, sondern weckt seine Auf-merksamkeit. Durch seine Größe ist dies sicher der interessanteste aller angebotenen Bannerplätze. 4 Die Skyscraper - Banner-Größe beträgt 120 x 600 Pixel.
Content Ad oder Rectangle.
Ein Rectangle ist eine relativ neue Werbe-form, die aufmerksamkeitsstark in den Content-Bereich der Website ein-gebunden wird. Die Größe orientiert sich in der Regel an der eines Pop-Ups: 200 x 300 Pixel. Aber der Nachteil des Pop-Ups, dass die Werbung bewusst weggeklickt wird, ist bei dieser Werbeart nicht vorhanden. Da das Rectangle direkt im Fließtext eines Artikels integriert ist, wird eine hohe Aufmerksamkeit garantiert. Das Rectangle eignet sich gut für Branding-Kampagnen und ein weiterer Vorteil ist das spezifische, rechteckige For-mat, das viel Raum für Kreativität bietet.
Content Ads werden ebenfalls im redaktionellen Umfeld einer Website platziert und sind an mindestens drei Seiten von der Redaktion umgeben. Durch die Integration in den Contentbereich (eigentlicher Inhalt) wird eine starke Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft und somit ein hohes Klick-potential erreicht. Content Ads sind vergleichbar mit Inselanzeigen im Printbereich.5
Streuverluste können durch die Integration in das richtige thematische Umfeld vermieden werden. Hierbei wird die Werbebotschaft, auf Grund der Platzierung, als integrierter Bestandteil des Artikels wahrgenommen. Die Zielgruppe wird in einem "High-Involvement-Zustand" angesprochen, was zu einem erfolgreichen Zusammenspiel von Artikel und Werbebotschaft führen kann. “Nicht kleckern, sondern klotzen“ lautet für das Medi-um Rectangle die Devise. Mit so einem Format ist das Auffallen nicht schwer. Der Preis, bei 300x250 Pixel und dem Gewicht von Max. 20 Kb (Format HTML, DHTML, Flash, GIF), beträgt ca. 60,00 EUR TKP/Agenturnetto.
Weitere Informationen oder Beispiele für Content Ad oder Rectangle sind auch unter www.spiegel.de/contentainer/0,,1250,00.html, www.neueoz.de/online_werbung/rectangle.php, www.quality-channel.de/public/werbeformen/contentad.php ,zu finden.
Cadillac-Banner oder Superbanner
sind eigentlich nichts anderes als ein waagerecht liegendes Skyscraper-Banner. Es wird durch seine überdimensionale Größe zum aufmerksamkeitsstarken Werbemittel. In der Regel nimmt das Cadillac-Banner die gesamte Bildschirmbreite ein. Der Vorteil bei dieser Werbeform ist, dass aufgrund seiner Größe, keine weite-ren Banner platziert werden. Einen weiteren Vorteil bietet diese Werbe-form, da durch seine große Fläche viel Platz für zusätzliche Informationen vorhanden ist. Der Cadillac-Banner eignet sich gut zur Markenbildung, da durch diese Werbeform mehr Emotionen vermittelt werden können. In der Regel haben Cadillac-Banner höhere CTR (Click Through Ratio) als die Banner. 6
b. New-Window-Ads Werbemittel
Die Werbemittel, die als Einblendung in automatisch sich öffnenden Browserfenstern erscheinen, werden als New-Window-Ads bezeichnet. Ein klas-sisches Beispiel hierfür ist Pop-Up-Ad und seine Varianten.
Pop-Up
Beim Pop-Up erscheint ein neues, kleines Fenster, welches der Nutzer, falls er die Wer-bung nicht anschauen möchte, per Mausklick schließen kann. 7 In der Praxis ist es leider oftmals so, dass sich dieses Fenster nicht schließen lässt. Dies ist aber allerdings rechtswidrig. Verstoß gegen UWG § 7. Popups werden meist als störend empfunden und werden von vielen Besuchern geblockt. Diese Werbeform wird daher nicht unbedingt empfohlen.
Pop-Under
Bei Pop-Under-Ad wird ebenfalls wie bei Pop-Ups die Werbung in einem zusätzlichen Fenster angezeigt, dieses öffnet sich aber nicht über die tat-sächliche Content-Site, sondern darunter. Gesehen wird diese Werbebot-schaft, anders wie bei Pop-Ups erst, wenn der Nutzer alle anderen Brow-serfenster geschlossen hat. Nano-Sites oder Micro-Sites eine weitere Va-rianten von New-Window-Ad. 8
Microsites
Microssite sind Webseiten eines Werbetreibenden, die speziell auf ein Bannermotiv hin angelegt sind. Der Banner führt den Besucher so nicht direkt auf die allgemeine Homepage eines Unternehmens oder eines Produkts, sondern schaltet die Micro-Site zwischen, die das Bannermotiv aufnimmt und inhaltlich weiterführt. Unter Nanossite ist eine Bannerfläche zu verstehen, die nach Anforderung durch den Nutzer weitere Motive und Informationen nachlädt. Der Besucher bleibt jedoch auf der Webseite des Werbeträgers, und kann trotzdem die Informationsmenge oder Funktionen, die ihm angeboten werden, benutzen. Oft werden bei dieser Werbeart auf einem Banner Minispors angeboten.
Interstitials und Superstitials
Interstitials und Superstitials zählen ebenfalls zu den New-Window-Ads. Interstitials werden nicht nur unerwartet und unaufgefordert eingeblen-det, sondern oftmals füllen diese den gesamten Bildschirm aus. Es handelt sich um ein unterbrechendes Werbeformat, wie bei der Fernsehwerbung. Diese Art von Werbeunterbrechungen werden z.B. zur Refinanzierung von kostenlosen Internet-Zugängen oder ähnlichen Dienstleistungen genutzt. In diesem Fall muss der Nutzer die Interstitials in bestimmten Intervallen akzeptieren. Interstitials erzielen bei Nutzern eher negative Reaktionen. Diese Werbeform ist für Unterhaltungs- und Spielsites angemessen, für "seriöse Werbung" jedoch eher ungeeignet. 9
Bei Superstitials wird der Nutzer ebenfalls unterbrochen. Superstitials zählen jedoch zu den modernsten Onlinewerbemittel, die derzeit einge-setzt werden. Ein neues Browserfenster öffnet sich hier, ähnlich wie bei Pop-Ups, in dem ein animierter Werbefilm abgespielt wird. Hierbei muss mit dem Start der Werbeeinblendung nicht gewartet werden, bis alle Da-teien komplett übertragen wurden, da mit Hilfe von Streamingtechnologie der Inhalt während des Abspielens des "Spots" nachgeladen wird.
Das Institut für Marketing und Handel an der Universität Göttingen (IMH) und die eResult GmbH, Göttingen untersuchten im Jahre 2000 in einer Studie die Akzeptanz dieser Werbeform. Mit dem Ergebnis, dass Interstiti-alwerbung auf redaktionellen Special-Interest-Sites nicht empfehlenswert ist, da die Nutzer hier gezielt nach Informationen suchen und die offensive Onlinewerbung als störend wahrnehmen. 10
Quellen
1 Vgl. Fritz, Wolfgang, Internet und Electronic Commerce, Wiesbaden 2004, S. 215.
2 Fritz, Wolfgng, Internet-Marketing und Electronic Commerce, Wiesbaden, 2004, S. 217.
3 Vgl. www.gurkcity.de, Datum des Zugriffs 12.Nov.2006.
4 Vgl. www.onlinewerbeformen.de , Datum des Zugriffs 12.Nov.2006.
5 Vgl. www.quality-channel.de/public/werbeformen/contentad.php, Datum des Zugriffs: 12.Nov.2006.
6 vgl. http://www.ad-on-line.de/werbeformen_bigsize.htm, Datum des Zugriffs: 12.11.2006
7 Vgl. www.quality-channel.de, Datum des Zugriffs: 12.Nov.06.
8 Vgl. Fritz, Wolfgang, Internet-Marketing und Electronic Commerce, Wiesbaden 2004, S. 210.
9 Vgl. Fritz, Wolfgang, Internet-Marketing und Electronic Commerce, Wiesbaden 2004, S. 220.
10 Vgl. www.eresult.de, Datum des Zugriffs: 13.Nov.06.
